除了《我支持生三胎》，广告中的父亲还能是啥样？

图/Giphy

今天是父亲节，网上满天飞的创意广告总是比日历先一步提醒你。

比如昨天被热转的那条广告，《我支持生三胎》，副标题即为“八位父亲的真诚发声”。

面对高龄产妇的三胎危险，“主治医生”居然在镜头前回答，做好全面检查、营养均衡、晨跑锻炼，“只有把自己的身体锻炼到最好，才能把孩子生好。”

这实在是让人感到迷惑，不生育、不参与育儿、不做家务的父亲有什么立场“支持生三胎”？

像这样让人失望，甚至分不清到底是在正面宣传，还是竭尽嘲讽的父亲节广告实在比比皆是。

比如想走父子情深风，但让人嗅出家暴味的某某广告；

比如，想夸父亲隐秘而伟大，但殷勤失真招人恨的某书店广告；

还有这种号称洞察了现代父亲的表达方式，却无处不在加深性别刻板印象的某个品牌广告：

广告，作为洞察人性及社会文化积习的捕手可谓十分精准。

正因如此，在这个三胎政策颁布后的第一个父亲节，盘点广告中的父亲形象，温（用）故（力）知（吐）新（槽），才有助于促成更多李奥贝纳式“给人以信心和希望，穿透大众心灵”好广告的产生。

阴魂不散的“传统爸爸”

随便一搜，宣扬传统父亲角色的广告还真是应有尽有。

什么叫传统父亲？总结一下就是：不会家务，凝重有威，爱喝酒，偏执于DNA的传承，对了，还有“深沉”地爱子女。

不会做饭

爱喝酒

DNA传承

这类广告处处彰显所谓“爸气（硬气）”。但看完这样的广告，不免让人心中生疑：为什么会有人选择跟他组建家庭？图他年纪大，图他不洗澡吗？

看到这里，你会不会认为是笔者一叶障目，受到大数据时代推送之苦，被画地为牢，于是只能看到这些传统爸爸而看不到新世代爸爸呢？

为避免此类狭隘，笔者找到了一份广告中父亲形象的详实研究，大抵结论相似。

图/微博

在《当代广告中的父亲形象》一文里，研究者王晓云在梳理了10年的商业广告后发现，当广告中有妻子在场时，父亲很少承担家务和照料孩子的责任，反而跟孩子一起享受母亲的照顾和服务。

其所展现的家庭模式和传统“男主外女主内”模式没有明显差别，只是在父亲照料子女方面有所改善，但是在建立更加亲密的父子（女）关系上还需进一步发展。

诚然，进入父权时代后，父亲作为家长制中的大家长，长久以来都在自觉或不自觉地塑造着权威至上、不苟言笑、负责负重、捍卫传统传承的形象。

爸爸们被裹挟着束缚自己，关爱也不能好好说，都得通过咱妈传达；

爸，简单点，说话的方式简单点。别老用咱妈当借口，爱我你就直说。

苦了累了更不能说，喝点酒独自苦；

家务，那肯定不能做，没时间还掉份儿，沿这个路径发展下去的爸爸，最终大概率会活成个生活不能自理的孤家寡人。

那为啥传统爸爸形象在广告商眼中依然吃香？

当我们倒回到商业广告制作的目的中去瞅瞅，大概能得出个所以然。

商业广告目的很明确，卖东西。怎么卖？就是用目标消费者听得进的语言把产品说给你听，促使你最终下单。

家庭型汽车广告，几乎都是男性驾驶。而根据《中国美好生活大调查2020-2021》，2020年女性购车消费在近十年里首次超过男性（22%），达到22.28%。

而在过去的10年中，通讯电子产品及汽车房产等大型消费品，占据了广告的大半壁江山。

这种“大概率”由爸爸下单的产品，就以呈现爸爸心中的理想形象创造广告，而这类所谓成功的男性形象被整齐划一地展现出了支配型、阳刚型的男性气质。

陆续登场的新好爸爸

好在，随着社会发展，女性意识及消费能力崛起，女性作为不可忽视的消费者，已日益受到广告主的追捧。

据报道，2020年中国女性消费市场规模已经达到了4.8万亿元。

数据来自《去性别化消费·中国两性消费趋势报告》

而女性心中的理想爸爸不再拘泥于以往的形象，一个开放多元的、会分担家务、注重家庭陪伴、尊重女性的形象冉冉升起：

他们以符合现代教育理念的方式协助参与孩子成长、参与家务并试图亲近。

新爸爸形象不仅主外，还主内。

比如某通讯广告，谈的也是父爱如山。但它让父亲的身影出现在生活的点滴中，比如孩子生病时爸爸会去看护，父亲不再是扁平的赚钱工具人，更是家庭生活中的得力干将。

新爸爸形象更重视生命经验的分享。

比如，吉列连续几年发起#GoAskDad#的活动，并邀请父亲一起剃。

新爸爸不仅关注孩子教育还参与引领......

在王晓丹的研究中，对广告爸爸的形象变化总结为三点：他们从游戏玩伴变成了教育者；从疏离型走向亲密型；从尊重型走向慈爱型。

然而这些变化都只是面上的修饰，未曾从根上撼动父权意识。

这样的迎合，也只是饮鸩止渴，让女性消费者的想象及诉求在广告这个空间中得到自我满足，它并不能引领社会风潮，乃至改造出一个更为平等先进的家庭关系样本。

AD父亲，请再向前一步

让一个商业广告背负如此使命，是不是太过了？也许是，但它不可避免地已经成为社会发展、意识传播的先行者，作为一个传播媒介，它被塑造也塑造着我们的生活。

如果，母亲节的广告，都能够带给我们越来越多的惊喜：

从一开始的歌颂母爱伟大、牺牲、奉献和辛苦，到开始看见她们，尤其是新手妈妈的慌乱、挫败和伤痛，看见她们不仅是妈妈，更是她们自己；

十月妈咪

从一开始的被物化、从属角色，到后来的独立自主，广告中的妈妈们开始纷纷卸下“超人”的负担，学会关爱自己、关心世界，在破除刻板成见、打破性别迷思、寻找自我的路上撒欢前行。

一则佟丽娅出镜讨论女性身份的广告，她说“我是妈妈，我更是我”

那爸爸们呢，是否也能舍弃那裹挟着传统的“爹味”，更进一步，展现一个尊重、平等、开放、多元及坦诚的自己？

时不爸爸待，而我们拭目以待。

 P.S. 本文观点仅代表特约作者个人观点，部分图片来源网络。

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